调研了3000家培训机构，我总结出10个字如何做好转介绍

2022.03.11 文：校管家

什么方法能给培训机构带来学员的高效增长？大家一定会异口同声地说：转介绍。

但在我们的认知里，转介绍这事，太考验机构的软硬实力了。

第一，需要有完整的服务体系，给家长提供感动式服务；

第二，考验机构人员的逼单能力。现实往往比较单薄，比如体育机构、舞蹈机构的老师，大多是刚从院校毕业的学生，他们没有足够的说服能力去撬动家长；

第三，转介绍也是要花许多成本的，人员、金钱、时间都是成本。

可你想过吗？这些信息是有偏差的。为什么会出现偏差？因为信息的源头出了问题。

你们机构的转介绍方式是不是这些：

口头传达，让家长帮忙转介绍；

转发机构的海报/活动；

直接给出利益刺激（金钱/课时）……

你们发现没有？这些方式是从“我要家长做什么”的这个源头出发的，但转介绍的动作是谁完成的？是家长。源头错了，信息的传递就会出现偏差，如果我们把焦点放在家长身上，如何让家长更乐意转介绍，我们就会发现，转介绍应该和以下三点高度关联：

01 用户成本

用户做转介绍，他需要付出什么。时间、精力、行动、形象损失……这些都是成本。

举个口头转介绍的例子。

老师：XX妈妈，你身边如果有想学高尔夫的孩子，可以推荐过来哟，孩子报名成功后，可以获得500元现金。

家长需要付出什么呢？首先，他要去思考，谁有报课的需求（时间成本），同时，还要把他带过来报名（精力成本）。最后，推荐的朋友报名成功了，他虽然能获得现金奖励，但他同时也担忧，朋友如果知道我拿了佣金，会不会鄙视我（形象损失）？

再举个例子，让家长转发活动海报，其实也要耗费一定精力，因为家长得复制文字、下载海报（行动成本），做了之后，他会觉得难堪（形象受损）。毕竟，谁也不想自己的朋友圈变成广告圈。

02

排除直接利益刺激的因素，转介绍的内容是不是和我高度相关？能不能为我带来信息增量（让其他人能了解到我不为人知、优秀的一面）？

比如当朋友知道我给孩子报了机器人课，会觉得我是个前卫的人；当他们得知我给孩子报了高尔夫课，会觉得我很有品位……

这是个经济理论，由2017年诺贝尔经济学奖得主、行为科学家理查德·H·泰勒提出。

这个理论认为，我们90%的决定，其实都是在无意识中做出来的，是过去积累下来的习惯。如果要靠意志去改变，会有很大的阻力。

所以很多时候，不是大家不愿意，而是感觉转变太难发生，因为要改变原来很多的生活习惯。

这也就意味着，如果能用一种巧妙、简单的方式，让环境成为我们的推力，就能润物细无声，推动我们发生更好的改变。

转嫁到转介绍身上，我们需要在用户适合做转介绍的场景中，嵌入一个“扳机”，让用户轻轻一扣，就能把转介绍的“子弹”发射出去。

综上所述，培训机构要想做好转介绍，需满足：家长无需付出额外成本、有强烈的转发动机、且有转发前“临门一脚”的精妙设计。

基于这些共性，我们与3000家中大型培训机构的管理者共同探讨，他们贡献经验和方法论，我们校管家利用技术优势，双方结合一起找到了一个解决方案：双螺旋转介绍驱动法。

广东某家中小机构通过这个方案，他们的学员人数在短短1年时间，从1500人涨到了4500人，足足涨了3倍。下面就来介绍这个方法，先上图。

这套方案是如何解决以上3个问题的呢？跟我一起往下看。

家长报名后，每次上课时，老师都会拍摄孩子开心的照片或视频，课程结束后，老师会将这些素材与学员的课堂点评，一起通过课评工具发送到家长的手机上。家长看到之后，基于晒娃和晒优的心理，会分享至朋友圈。

相比于广告式的海报，家长更愿意分享自己孩子的动态，这还能提升自己的社交形象，向大众展现，你看，我是一个肯花钱培养孩子的好妈妈（解决了动机问题）。

家长分享的动作也很简单，因为老师采用的是课评工具发送点评，不同于传统的微信发送方式，在转发上，家长无需再保存照片、或者截图，只需要把收到的点评页面，通过“晒一波”按钮，一键分享到朋友圈即可（解决了成本问题，晒一波的按钮也有助推动力）。

家长每一次的分享动作，学校都会有正向反馈，会自动计入积分奖励，家长可实时在手机里查看自己的积分数据，同时还能在学校的积分商城里兑换自己喜欢的礼品（助推动力）。

3个问题解决了，那么这个方案是如何促进转介绍的呢？

原来，家长分享出去的页面中，会软植入学校的品牌广告和留单，心动的家长可以即刻报名体验。就这样，晒娃和转介绍广告就完美地融合在了一起。

可不要小看这个广告，假设你有300名学员，每周有1/3的家长来分享点评，按平均打开的人数为10人的话，这样一个月算下来，你的广告就有4000精准用户能看到，再按照留单率10%、成交率5%的保守估计（实际数据远远不止），你每个月就能多成交20名学员。

细节是魔鬼，最后还要提醒大家，为了让你的转介绍能自循环下去，还需注意3点：

1、点评内容要生动详实，能打动家长。比如给孩子拍的照片和视频要美美哒，这样家长才愿意转发。还比如要记录孩子的童言童语，尤其是说的和爸爸妈妈相关的话。这样家长看到后，会因为自家孩子的优秀、天真、可爱而有一种自豪感，这时，他们转发课评的意愿也会激增。关于点评内容，我也给大家整理了一个模板，供参考。

2、在校区显眼位置，展示积分规则，这起到告知和习惯养成的作用。

3、全程一定要采用信息化的手段，这样才能形成家长和学校双赢的局面。

总结：要想做好转介绍，必须解决三个问题：

1）用户成本

2）动机

3）助推动力

这也是标题中提炼出的10个字，而用课评+积分的双螺旋转介绍驱动法，就能较好地解决。

我们做完这个解决方案之后，也发现了一个解决问题的逻辑：先简化后串联。先简化，指的是遵循第一性原理，在遇到问题时，追根溯源，回到原点去思考，而不是头痛医头脚痛医脚。就像开篇说到的，转介绍不是聚焦在“我要家长做什么”，而应该聚焦在“家长希望用什么样的方式”。找到根本问题后，再围绕它，去找出关键的影响因素，并进行逐个推敲、击破，就能事半功倍地解决问题。