校管家520精彩分享 | 邓宇：场景运营的本质

2023.08.23 文：校管家

随着我国人均GDP的提高和经常性运动人口的增多，体育产业市场规模也在快速向好发展。然而，在这个行业中仍存在一些痛点，比如倒闭性高、场馆空置、项目雷同、会员流失率高、散票难赚等问题。为了打破这些瓶颈，乐运体育创始人邓宇提出了一套独特的体育场景运营思路。除此之外，他还总结了线下场景运营背后的本质问题。乐运体育的思路不仅在体育产业有很高的实践价值，同时也是运营实践中的一个典范，为其他线下场景提供了非常有价值的启示。

2023年05月19日，在由校管家主办的“破壁新生·第七届校管家520感恩答谢会暨2023校外成长教育岳麓峰会”中，乐运体育创始人——邓宇，发表了《体育场景综合运营的本质思考》演讲，借由乐运体育的发展阶段，总结了体育产业如何打造独特场景迅速出圈、如何依靠IP激活泛运动人群、如何打造新型生态圈的经验与思考。

邓宇认为：中国体育不缺场所，缺内容，不缺人，缺消费，不缺产品，缺创新。要关注场景运营背后的本质。当今人们对于运动的需求已经从功能性、情感性，过渡到了社会性，线下场景必须要以运动为入口，用社交做链接，把握用户真实诉求，让用户玩得痛快。

                                           体育产业正处在窗口爆发期                                                                        

1、产业大背景向好

许磊谈到，中国是篮球全球最大市场，NBA作为篮球领域的顶级IP，在传统版权业务，授权业务之外，为了更好地服务球迷，启动了NBA篮球公园线下战略。中国泛篮球人口差不多6.1个亿。但相对于70后、80后，更年轻的95后、00后因为电竞，手游，综艺，网络等越来越多的娱乐形式，导致Z时代对年轻人，对于NBA的关注度有所降低，为了让NBA更加符合新时代年轻人的需求与特点，NBA在2018年12月，正式启动了NBA篮球公园线下战略。

从体育产业大背景来看，我国人均GDP破万，经常性运动人口4.7亿，体育产业市场规模突破3万亿。邓宇认为：体育是当代年轻人的刚需，当代年轻人对于运动的理解已经跟以往大不相同，人们追求更多维度的培训，这是促使体育产业发展的前提条件。

2、相关政策扶持

从相关政策来看，政府越来越开放，比如2022年1月发布的19号文件，鼓励国有企业牵头投资，民营企业参与，进一步盘活存量资产。这是非常好的机会，大家一定要把握住。乐运体育从长沙起步，做了许多单体IP馆、体育公园、运动综合体、轻运动基地、运动主题乐园 ，其中很多场馆都是由废旧厂房或城市政府利用率不够高的空间改造而成。

                                                        线下场景运营的四个阶段

1、设计风格化：打造独特场景

NBA的用户非常聚焦，一种是在屏幕前面，观看NBA的比赛，关注NBA球星的2015年，邓宇提出了设计风格化理念，并在长沙开启了探索，搭建了首个体育综合体“乐运798运动街区”，很成功，第一年就实现了盈利，在长沙打篮球的人，没有人不知道798。

邓宇解释到，设计风格化，一方面是要把体育场景搭建的不那么像体育场馆，乐运798的装修风格偏地下，主色调都是黑色，只局部有一些色彩。另一方面将多种运动形态组合在一起。乐运798建在了长沙的市中心，旁边就是健身房，我们吸引了大量喜欢跑步、有氧运动、打篮球的帅哥美女。这既符合行业生态，又顺应了发展的大趋势。邓宇认为体育能否出圈，与社交有着绝对的关系。

2、运营IP化：从门票收入到傍IP收入

2018年，乐运体育获得NBA官方独家授权，在长沙梅溪湖建成了全国首个NBA篮球公园，之后在全国不同城市陆续开NBA篮球公园17家，不仅为篮球爱好者提供专业的运动场地，同时为泛篮球群体带来超预期的活动与赛事体验。这个场馆早已变成了全国的标杆项目，吸引了全国各地的体育局、国资委、公司前来参观。

在这一阶段，邓宇思考总结出了线下体育场馆盈利的新策略，并提出了运营IP化理念。盈利模式发生了本质上的变化，从门票收入过渡到傍IP收入。

3、场景人格化：运动就是玩

2019年，乐运体育在三一星沙这个很偏僻的地方做了一次新尝试，将三一厂房改造成4.4万平方米的运动主题乐园“乐运魔方”，是全国首家综合性、多功能、现代化的体育MALL，是汇聚人气火爆的运动社交模式和吃喝玩乐一体化的运动主题乐园。内含NBA HOOP PARK篮球公园、乐运蹦床、乐运游泳、乐运羽毛球馆、乐运健身等运动主营业态。还有以“娱乐运动化”、“少出汗多欢乐”为基础理念，尽可能地触达非传统运动人群的轻运动中心—能量怪兽项目，整合趣味项目（社交化＋媒体化＋游戏化）于同一物理空间，项目包括卡丁车、真人CS、钓虾、飞盘、保龄球、打靶高尔夫、棒球、笼式足球、射击等二十余项，旨在成为城市年轻活力聚集地。邓宇认为运动就是玩，一定要抓住“玩”这个字。

4、能力城市化：与政府联营

2022年，乐运体育在长沙的谷山公园投入700万进行公建民改民营体育公园和运动馆。开始探索新模式，与政府联营，做到低廉，做到盈利。从去年的财务报表来看，目前这个模式探索得比较成功。

                                                                     体育场景运营的本质思考

做体育行业，要找到“一”，也就是说如果要做这个产品，要去思考它的本质是什么。

1、人人需要好身体，找场地卖时间

人人都需要更好的身体，这是我们的出发点。对于体育产业来说，本质就是卖时间，把运动作为一个入口。将一块地皮改造成篮球馆，平时收取门票费20元打球，周末用来做培训，或者包场，这就是卖时间，把场地分割成一块又一块，去卖时间。

在这一阶段想要做得好，几个基础条件很重要。首先选址成本要低；其次要有好的教练，教练很重要；最后要设计风格化，空间视觉要做出特色，场地要出圈。

2、散票难赚，绑定头部IP卖内容

2017到2019年时篮球场馆并不多，乐运体育主办了很多篮球赛事活动。然而随着体育产业的发展，篮球馆越来越多，如果继续依靠打门票价格战去盈利，会非常艰难，邓宇开始寻找与头部IP的合作。

2018年，邓宇接触到了NBA，并研究了NBA的盈利逻辑，他发现NBA的内容是球星，球星大于球队，球队大于联盟。邓宇从中得到启发：运动要回到内容，乐运体育的重点内容就是活动赛事。于是在成功拿到NBA授权后，乐运体育迅速组织了很多活动赛事，同时严格控制成本，借助KOL传播影响力和头部IP的影响力，收获了非常不错的成绩。

3、娱乐运动化，抓诉求卖快乐

3.1 用户的真实诉求是娱乐

运动综合体只能来运动吗？邓宇通过多年的运营经验，得出了新的观点，他认为运动就是玩。很多人认为运动反人性，难坚持，人群中只有5%的人爱好运动，但是余下的95%一定都爱玩。

运动只是提供了一个入口、动机，而娱乐化、游戏化才是用户内心的真实诉求。新生代的年轻人从小的成长环境就是高度游戏化，高度电子化，从吃喝玩乐到乐玩喝吃。因此线下体育场馆一定要抓住“玩”这个字，重视游戏化，比如卡丁车的好友专场、线下各馆导玩、教练组织的PK活动等。

3.2把握新生代用户的真实诉求

腾讯《95后兴趣报告》显示，当代年轻人都是拥有极强个体思维的一代，消费习惯偏向社交化、媒体化、游戏化，无论社交，还是择业，他们都把兴趣放在第一位，为兴趣付费。乐运体育的NBA的团队里，也有非常多篮球爱好者，他们的加入并不是为了工资，更多是为兴趣。

体验大于必须，颜值大于功能。酷的场景，文化共鸣，同好社交，颜值经济，饭圈活动，新颖游戏玩法。什么样的体育场景发自内心的热爱？有灵魂、有温度、有感情，对应的是社交化、媒体化、游戏化。

3.3娱乐运动化，而非运动娱乐化

过去乐运体育一直在思考如何将运动娱乐化，网球怎么打更有趣，在篮球场上打橄榄球，发明夜光羽毛球等等，然而效果一般。后来邓宇转变思路，开始尝试将娱乐运动化，打造了“能量怪兽轻运动基地”。本质不是为了运动，而是为了玩。让运动的外壳，批上互联网打法，再将这套玩法搬运到东莞、佛山，产品复购率15%，今年还会继续迭代，效果会更好。

体育产业正处于爆发期，除了市场规模持续增长之外，政策扶持也不断加强。乐运体育创始人邓宇提出了四个阶段的发展模式：设计风格化、运营IP化、场景人格化和能力城市化，并深刻思考了体育场景运营背后的本质思考：第一，人人都需要更好的身体，找场地，卖时间；第二，散票难赚，绑IP，卖内容，才是出路；第三，关注新生代用户群体的真实诉求，把握运动背后的本质，做好内容，让用户玩得痛快。以运动为入口，在社交上创造更多可能性。

在未来的线下经济中，健康经济、解压经济、懒人经济，一定会成为新的趋势。体育产业有益、有趣、有利，大有可为，广大体育行业从业者要坚持做难而正确的事情。