关于运动刻堂

运动刻堂-儿童体育俱乐部，是一家主打儿童体育教育的综合性运动俱乐部，由拥有旅英经历的赵佳于2014年创立。

运动刻堂目前是华中地区儿童体育教育行业中起步最早、学员最多、影响力最强的品牌。 

运动刻堂拥有独立自主课程研发团队，目前自行开发的课程有：儿童体能游戏课、足球、跑酷、篮球等，在10大校区每周为将近5000名孩子授课训练；

机构拥有强大的赛事组织能力和大型活动组织经验，每年会举办超过50场大型赛事和活动；

机构与将近30家幼儿园建立了课程采购合作关系，每周为5000多幼儿园孩子提供幼儿园运动课程；

在宋庆龄基金会和中华全国体育基金会的领导下，运动刻堂参与培训了全国范围内1600多名幼儿教师，帮助他们成为拥有幼儿体育专业知识的幼儿园体育教师。

2017年，创始人赵佳也荣获了“全国幼儿体育专家指导委员会培训讲师”称号。

高学历英国海归，心里藏着一个体育梦

“希望中国所有的孩子，都能在蓝天下、草地上，自由奔跑和开展体育运动。”——运动刻堂创始人，赵佳

之所以做运动刻堂项目，跟我在国外留学的经历有关。我在英国留学的时候，当时接触到社区形式的儿童户外体育项目，这种项目当时在国内还没有，但在欧美国家非常流行。

我在英国学的专业就是教育，2008年底我回国了，本想创办一家体育培训机构，但遗憾的是，因为那会国内的市场需求并不明朗，于是我创业做k12培训。

在2015年的时候，体育培训慢慢火热起来，我立马转型，开创了运动刻堂这个品牌，切入了那会还是空白市场的体能培训。

当时，体育培训主要是跆拳道、乒乓球、足球、篮球这样非常具象化的项目，而我们运动刻堂是以户外体能为基础，开授多维的课程模式，比如周末课程、为幼儿园提供课程、营地活动（爬山、帆船、滑雪）等等。

做体育培训，必须具备企业化经营管理思路

产品差异化帮运动刻堂开了一个好头，而真正让我们坚持那么多年，且一直处于上升态势，其本质还是因为我们机构采取的是企业化管理思路。

据我了解，大多数体育机构的创始人是体育生，他们不缺体育教育情怀，缺的是企业管理视角，企业架构该如何组建、如何精细化地运营。

1、体育机构经营三大关键步骤

我们企业的经营发展路径是：先打磨产品、再培训团队，然后做内部管理，对财务进行规范化。

我们在创立之初，也就是2015年，开始打磨产品，和其他体育类机构不一样，我们不是以现金流为主导而去做前端销售，而是以产品为出发点，市场对我们的产品认可度是很高的，家长比较喜欢。

最开始的时候，我们老带新是95%。

2016年，我们开始做团队培训，复制教练，培养管理人才。接下来是内部管理，内部管理的重中之重是对财务进行规范化，这会让企业有更长远的发展。

2、从顶层设计开始，构建整套经营模型

每个体培机构的创始人，都有着一腔把体育事业发扬光大的热血，但我前面说了，光有情怀是不够的，你得先保证自己活下来，才能坚持干下去，才能吸引更多和你一样有教育使命的伙伴。

说句有些悲观的话，体培机构要靠自己从容的活下去，并且持续发展，其实是挺难的。为什么难呢？因为有房租、人工、课消、现金流四座大山拦在前面。

房租：房租是固定成本，教培行业坪效较低，处于生态链末端的体培行业面积需求大，因此坪效更低，房租占收入比非常不乐观；

人工：体培行业跟教培一样是重人力资源型行业，生产效率又做不到教培那么高，名师效应只能在招生时产生效果，在降低人力成本上的贡献并不显著。加上优秀专职人才稀缺，培训周期长，流失率大，因此人力成本居高不下。

课消：相对于其他室内的培训项目，体育类培训受天气、学员自身身体状况影响较大，所以出勤率也比其它科目要低一些，这也影响了机构的确认收入。

现金流：体培机构一直处于整个素质教育赛道的中后段位置，属于非刚需产品，因此从用户需求度到客单价都不占优势。

基于以上种种原因，市面上很多机构都是靠现金流“续命”，我不想随波逐流，我想活得更有尊严一些，靠团队自己造血活下去。

所以，我从一开始做运动刻堂，就不是把它当做培训机构去运营，我的顶层思路是，我想做成什么样的企业。通常来讲，企业首要关注的一定是利润，这也是自己能造血的根本所在。

于是，我梳理了一套经营模型，来翻越四座大山：以确认收入（又叫课消收入）为基点，刨去人工、房租等成本，毛利率能达到多少，净利润能达到多少。

在核算了多个项目之后，发现户外体能这种模式是能够自主造血的。在经营模型中，我最为关注下面几个指标，并设定了基准值：

1）消课率：一般行业里面的消课率大概在50%左右，而我们可以做到70%~75%，而且都是在室外，冬天、夏天、雨天、刮风，都可以做到。

2）场租成本：12%

3）人工成本：40%左右；

4）市场销售成本：13%；

5）毛利率：将近37%。

如何借助数字化工具，提升“造血”效率？

经营模型就相当于骨架，要让其“有血有肉”，每一个环节必须要有精细的数据支撑。为了高效地进行数据化管理，2017年我们引入校管家。多年下来，它在2个方面帮助了我们：

1、梳理了一条完整的经营逻辑

比如在招生这一块，校管家给我们提供了一套转化逻辑，各渠道来的意向学员从电话、诺访、到访、试听到成交等各个环节的比率，以此来做精细化的调整。这样一来，我们的学员人数每年都能有30%——40%的增长。

2、帮我们建立了精细化的数据体系，通过源源不断地输送数据，来实时、精准地管理企业。

在创业初期，我就想着要做精细化的数据管理，但那会由于经营重心放在了产品打磨上，再加上精力受限，没有很好地实行下去。

而校管家有一套成熟、完整的数据体系，我们可以拿来即用。

这套体系就如血液系统一般，遍布全身的毛细血管会源源不断地把数据输送到“心脏”位置，从机构创始人到分校校长、部门负责人，可以向下逐级看到如课消、人效等精细数据，再与我们的经营模型做比对，从中做预警、干预，规避经营风险。

举个例子，在校长这个层面，可以实时地管控利润。比如某校区一周的确收通常是10万元，突然有一周，确收掉了一半，校长往前追溯，去看看各个班级下、各名教练下的学员出勤情况。

一般而言，一名教练会带12个班级，每个班级里有12—18名学员，每堂课的出勤率怎样？教练的人均带生量饱不饱和？在后台中一拉数据，就一目了然了。

若一个14人的班级，当天只来了6个人，那么该名教练就会标红，校长会即刻询问，究竟是教练本身的问题还是非人为因素。

出现人为因素，校长可以追踪教练，帮助教练解决问题，同时先做并班处理，这样一来，节约了学校的运营成本，校长的管理效率也提升了。

而在这之前，我们会耗费大量的精力去追溯原因，最后由于“数据材料”的缺失和误差，我们常常手足无措，或者做出了“拍脑袋”的错误决策，让学校经营受损。

运动刻堂曾处于危险的边缘

具体受损有多严重呢？2017年之前，我们的课时成本是125元，而当时我们收的课时费是100元，也就是说，每上一节课就会亏损25元。

而当时并不知道会有这样的亏损，只是感觉很痛苦：明明有学员进来，教练也忙得团团转，我们就是没赚钱。

由于没有数据的支撑，我们查不出原因，也不知道该从哪些地方调。

我相信，很多崩盘、跑路的机构都是这样一步步没落的。

上了校管家之后，我才发现，我们的人工成本高达70%，处于危险的边缘。

后来，我们把重心放在了消课上，用三个月的时间把校管家里的数据体系建立起来，通过消课来核算整体利润，一步步优化调整，才有了如今的结果——消课率70%以上，人工成本降至40%左右。

通过校管家，运动刻堂从没有数据到建立起了完整的数据体系，极大规避了经营风险。

关于消课，运动刻堂会关注这些数据

我们机构的重心是关注消课，围绕消课，我们每周都会做分析，针对班级出勤人数、班均人数、教练人均消课金额、班均消课金额等数据来进行复盘。

比如说班级出勤人数越高，创造的价值就会越高。

我们会算月度出勤率，周度出勤率。一来能更好地进行班级管理，二来能更科学地考核教练。

1、班级管理，提升出勤

对于未出勤的学员，会及时跟家长沟通，通过一些比较专业术语或者方法，提升家长的出勤意识；

2、科学考核，提升人效

起初，我们考核教练是按上课人数来定课时费，比如5个人是1个课时费标准，多来1个人就加10块钱。

这种方式虽然考虑了带生量，但没有把固定成本支出（场租、主教、助教、美拍等）考虑进去。教练只会单纯的思考多一个学生就多10块钱，而没有把最大班容量考虑进去。

这三年我们经过演变，变成考核教练的班均人数和消课金额了，并与评级和年终奖挂钩。通过这样的调整，教练会提高他整体的班级人数，把他带的每个班都维护到最佳水平，这能更科学地体现教练给机构带来的价值。

笔者感言：IBM有一句很有名的话：能够形成洞察的企业，高出其他公司绩效的28%；能够将洞察转化为行动的企业，又高出其他公司绩效的26%。

我前前后后采访了大约50家机构，运动刻堂是这其中第一家，把数据洞察剖析得这么透彻的体育类机构，很是佩服。

衷心地祝愿广大教育创业者，在坚守初心做教育的同时，也能看清自身的发展之路，走得更长远、更稳健一些。