校管家520精彩分享 | 邢炼：大素质教育的新趋势
2023.07.19
文：校管家
后疫情时代，素质教育行业逐渐复苏，也迎来了新的转折点，接下来，应该如何遵政合规、稳健发展、如何寻找新的增长曲线、如何创新营销模式？
5月18日，智来时代管理咨询有限公司创始人邢炼出席了“第七届校管家520感恩答谢会暨2023校外成长教育岳麓峰会”，带来了《新规模·新发展——大素质教育的新趋势》主题演讲，解读最新出台的行业政策，指明素质教育机构合规发展方向；分析教培行业市场数据，帮助机构打开思路延展产品线；梳理教培行业数十年的营销链路演进，助力机构做出适应新时代的营销决策。
邢炼首先拉长时间跨度，回顾了近代教育培训的发展历程，从1951年发展至今划分分为三阶段：早期阶段是从新中国伊始，由政府主管的学校本位主义；中期阶段是以政府主导的多元主体教育，同时允许公立之外其他的民营力量参与推动教育发展；第三阶段则是以实用性与生活需求主导，满足充分的社会化诉求的综合性教育形态。而大素质教育的蓬勃兴盛，满足的正是实用性与生活需求所主导的社会化诉求，行业发展状态符合当下的社会发展趋势。结合智来时代的分析模型——“教培机构三维健康模型”，邢炼剖析了如何洞察教育行业发展要素之间的关系，进而稳固教培机构生存之根。
智来时代这一分析模型，构建了由内部洞察（产品、运营、营销、人力资源）、外部监测（品牌、客户、用户、舆情）、宏观把握（政策、资本）三大维度十个要素组成的教培机构健康发展的三维模型。
三维健康模型的建立，首先立足于产品，教育机构通过好产品来吸引并服务初始客户。随着客户的增多和规模的扩大，势必要加强运营管理来提供更优质的服务。在产品和运营齐头并进形成对客户的内生吸力之后，需要合理的营销来形成外化推力。教育培训机构通过产品、运营和营销这三大要素圈定了自己扁平的二维格局。产品、运营、营销这三大要素所围绕的核心是“用户+客户”（即学生+家长）。持续围绕这个核心，“好产品”提供优质教学内容，“好运营”提供良好的客户体验，“好营销”进行口碑塑造与传播，逐步形成和建立自己的“好品牌“，并高度关注和依从引导着整个产业走向的舆论导向。围绕品牌核心构建起消费者管理体系，进而通过品牌占据客户心智，形成客户粘度，建立行业壁垒。品牌的树立，意味着形成了教育机构最为重要的核心竞争力。至此，教育培训机构逐步由产品、运营和营销合围形成的扁平二维结构，构建起了品牌引导下的立体三维格局。而串联起产品、运营和营销三头并进稳健发展的，无疑是教育行业最为重要的生产资料——人。因此，人力资源体系是串联起产品、运营和营销的重要因素，并支撑了的其他管理系统。在教育培训机构立体三维格局之外，影响教育培训机构发展趋势的宏观因素——政策和资本——政策在无形中左右着教育机构的发展方向，资本从底层助力教育机构发展速度。产品、运营、营销、品牌、人力资源，用户+客户，政策、舆论、产业资本，诸多要素缺一不可——通过教育培训机构三维健康模型，我们能清晰的了解这些要素之间的关联关系，充分理解和掌握这决定着教培机构生存发展的十大要素，是每一个核心管理者的必修课。邢炼还进一步解读了这十大要素之间的相互关系和产业链的促动因素：
教培机构的产品、运营和营销，都必须深度洞察客户的决策动因和选择偏好、深度分析用户的学情特征，进而改进自己的产品、运营和营销。素质类教育作为非刚需产品，课程不能光有用，还要让孩子喜欢、家长喜欢，所以测评分析格外重要。机构要有自己的测评系统，收集和分析用户的决策动因、采集学情，把真实的客户反馈给到产品，来改进完善产品。在这个过程中，机构可以用内容服务供应商来提升分析测评的效率，比如校管家的“家校互评”功能，可以帮助机构及时了解家长对老师、课程的反馈，从而调整优化产品，提高运营服务效率。
2、舆论影响产业链
消费者之所以选择某个机构，是因为对其的认可，这种认可就是“品牌”价值之所在，机构品牌通过媒体管道，辐射、影响客户的决策。在人人都是自媒体的时代，舆论对行业的影响非常大，教培机构应该保持媒体舆情敏感性。如果发生行业负面事件，社会化媒体推波助澜，一旦发酵放大，某个机构爆雷的黑天鹅事件，可能促发政策的收紧或者民意的变化，而这足以毁掉一个教培细分赛道。
3、技术驱动产业链
校管家这样的技术公司所推出的新工具新技术，可能会改变教培机构的产品形态、运营效率和营销模式。如校管家新推出的学生自主学习信息化解决方案“校管家·伴学教练”、运动类培训机构运营管理系统“校管家·汇运动”、多校联合管理信息化解决方案“多校通”三个产品，极有可能让我们产业链的效率变得更高、效果变得更好。智能解决了生产力的问题，产业链一定会发生变化。
产业资本前几年对教培行业影响非常大，资金进来了带进来的不仅是钱，还有眼界、意识、方向，以及方法、技术和跨界的顶级人才，因此，产业资本的进入会搅动整个产业链。最影响教育培训行业的无疑是宏观政策，它直接影响或制约、或推动着机构的生存发展，并影响媒体舆论风向，制约资本的产业进退，对整个产业链的影响巨大，政策的变化将充分推动或者强力限制教培行业各细分赛道的生存与发展。政策领导、经济引导、客户需求推动、用户诉求拉动，是整个教培行业的规则和规律，符合政策、合规发展，是教培机构能够长期稳健生存的根本。邢炼接下来列举了近两年素质类教培机构规范化的相关政策法规，并对合规政策做了归纳和汇总。2022年11月30日，教育部等十三部委发布了《关于规范面向中小学生的非学科类校外培训的意见》，要求将规范非学科类培训作为重大民生工程，明确提出到2023年6月底，基本健全常态化监管机制，到2024年非学科类培训治理成效显著。同时，将非学科类培训定为学校教育的“有益补充”。《意见》要求每个省级的教育主管部门，在2023年6月30日之前出配套的实施方案，因此，今年的4月到5月，各省陆续出台了本省针对非学科校外培训《实施办法》，各地的《实施办法》的制定，以教育部《意见》为基准，但具体的细则略有不同，教培机构管理者可着重关注本省的《实施方案》。就各地《实施办法》中共同的内容和值得各省教育机构管理者重点关注的重点，邢炼做了进一步的提炼：首先明确了定位及管辖范围。所有面向中小学生开展各类的非学历教育，包括公司、社会组织都属于校外培训机构，法律上都属于民办学校，纳入《民促法》管理范围。其次，了解政策发展及其趋势。邢炼汇总分析了近十年的教育培训相关政策，早在2014年，就有政策规范教育培训机构办证和押金的问题，而场所硬件、教学时间、从业者身份、营销广告、产品内容、收费监管、资金监控，这七大政策高度关注的问题，都在这近十年间在各类法律法规中被提及，并不是2021年一次性提出，可见，教培行业的规范发展是必然。第一，资金监管。2014年就开始谈资金监管，这是重中之重。机构要分清结转收入和预收款，不要把预收款当成可以调用的钱，不要用预收款开校区、做新的基建扩张等。第二，从业者专业能力证明。要求素质教育从业人员必须具备专业能力证明，能拿教师资格证就拿教师资格证，能拿教练证就拿教练证，对于特别冷门的细分品类的教学人员，可以先去取得针对性的专业协会的从业资格认证。第三，场地要求。门店的建筑面积不得低于200平米（部分省份略有差异），其中教学面积不少于三分之二。第四，教学内容。要求内容与学生认识水平相适应，不得开设学科类培训相关内容，重视意识形态的正确性，注意审核教学内容、教材形式、版本以及出版物内容。第五，信息化管理。要求将培训机构都纳入监管服务平台，各家机构要为此做好准备。第六，宣传管控。对校外教培机构在广告投流、投放的关键词、可用的媒体等方面会受到限制和影响，以防止过度宣传。
回顾校外教育20年，经历了7个竞争时代：最早萌芽探索时期是内容竞争时代，拼经验；随即进入到客户竞争时代，拼工具和渠道；之后进入服务竞争时代，拼细节做到位。2006年随着行业老大哥新东方的上市，教培行业进入到管理竞争与品牌竞争时代，拼管理体系、系统化品牌推广和品牌建立；2010年随着学而思的异军突起，整个行业进入研发竞争时代，研发拼的是资金投入；之后O2O、OMO等多种线上线下互动、促进乃至融合的模式不断涌现，教培行业进入到模式竞争时代，而定模式拼的是创始人的眼力和定力；2020年，随着行业进入低谷盘整期，教培行业进入发展竞争时代；而时至今日，教培行业进入生态竞争时代，坚守者留存，合规者生存，新拓者发展，这一阶段，拼的是平台和资源，再往后，将进入科技竞争时代，拼的是机构整体的意识和技术实力。
虽然这是近30年整个大教培行业的发展规律，但邢炼认为，目前各不同细分赛道所处的竞争时代却有不同，舞蹈品类还处于比较早期的服务竞争时代，体育类略微领先，已经开始谈管理，而美术类已经进入了品牌竞争时代，最为多元化的新职教，则已进入发展竞争时代。各品类的机构管理者可以根据自己所处的竞争代际，在做好产品、运营、营销三个教培行业永久根基的基础上，做好相应的重点事项提前准备，做管理竞争就强化体系，做品牌竞争就强化系统，毕竟，有经过验证的其它细分品类的前人经验可作为发展参考。
接下来，邢炼分析了人口和经济相关数据。从市场容量来看，我国人口红利见顶，新生人口下滑，每年新生儿减少超过10%，作为高度依赖新生人口的聚焦基础教育阶段的教培机构而言，意味着每年的新生量将自然萎缩。针对15-64岁的新职业教育会蓬勃发展，银发教育逐步兴起，这是大的方向发展和趋势。对于素质类教育而言，城镇化率持续上升，是一个宏观利好，随着城镇化进程，适合于素质教育的场地更多、素质教育所需的设备装备更普及，可以接受素质教育的人也会变多，这是一个好机会。
生源、上课时间、课单价是支撑机构营收总额的三个要素，机构需要着重在这三个因素中找一个重点发力，要么拓新能力足够强，使得生源足够；要么能够让消费者在你这家机构消耗更多的时间；要么能够有硬的东西，支撑你能在普遍消费降级的当下把课单价提起来——只有这样，才有可能在新生儿下滑的当下，保持营收总额不降低乃至提升。如果都做不到，就加强内部管理，减少跑冒滴漏，提高运营利润，客户增量增效，管理减耗提效，更少人干更多事，节约就是赚到，营收额可能不提高，但是利润保持稳步提升。
从机构经营形态来看，素质教育未来会有较大增量，素质教育培训行业格局正在从哑铃型格局向水滴型格局过渡，所以现在要么下定决心规范化、连锁化、品牌化成长为左侧的中大型机构，要么就始终做微型工作室，难有其他可能性。
对于许多机构管理者关心的“去”和“留”的问题，邢炼建议，对于无法建立有效管理体系、无法适应合规后新财务模型的机构，应该理性抉择、果断转类、保持利润、合理退出。而管理相对完善，对产业、对产品、对行业还有信心，且有能力完成合规及资金监管的机构，可以调整管理指标，重塑财务模型，未来仍然可期。
在新生人口萎缩、经济下行的当下，能够活下去，取决于教培机构是否能够跑赢新生儿每年下滑10%的大盘，每年要有超过10%的增量才能跟上一年持平，所以营销变得比以往更加重要。回顾近20年教育变迁，从最早期30年前校外培训刚刚萌芽出现时的课程营销，到客户营销、产品营销，再到15年前因百度兴起的搜索营销，到10年前微信兴起带来的社群营销，到5年前抖音快手兴起的视频营销，到疫情管控期的商品营销，整个营销代际发生了巨大变化，完成了从“产品”推广到“商品”推广的转变。
而教培机构需要的重点营销能力，从能讲课到能销售、能做教务，到百度兴起之后能做SEO、SEM，到微信兴起能做群运维，到抖音快手兴起后能做视频，到现在能做商品包装，发生了很多变化，营销的重点动作也不断地变化，从当年的拉访、到促转，到搜索引擎优化，到裂变促活等，随着营销演进而不断发生针对性的演进。
引起这一系列变化的无疑是因为营销的对象——消费者，也在发生巨大变化。消费者不再在意那些抢眼球的东西，越来越在意占据心智，营销也越来越从从抢眼到占心。比如多维集团尔遇书店的“用爱发光”，讲求心与心的感动、人与人的激励，是最厉害的营销，直击人心，占据心智。只有发自内心的认可，消费者才会心甘情愿的帮你转发传播，所以，现在的机构更要注重做私域场景、做口碑、做客户黏度。
新时代下的营销链路分成“前链路”即营销转化链路、“中链路”即教学服务链路、“后链路”即传播裂变链路。从客户筛选、到展示曝光、到用内容创意引起大家的关注，激发兴趣适配诉求，引导点击，有多种交互链路，让客户通过微信、电话、网络等各种链路进行试听，认可机构课程后，由销售促进购买，在如校管家系统上一键下单，更方便地完成交易。之后，消费者对你课程交互和教务服务满意，才会帮机构进行持续传播，再通过复耕和再营销，让客户再传播、再裂变，形成闭环。
除了常规的营销、服务，机构还可以用校管家系统的招生获客功能，提高营销转化链路的效率，以及诸如“精彩瞬间”抓拍、学员“成长手册”来提高服务、外化教学效果的功能，来促进传播裂变链路的效果。
在经济环境更复杂、政策规范更严格、新生人口下滑、竞争形势更充分的当下，素质类教培机构只有经过创始人的思维调整、才有可能针对性的进行模式调整、并善用工具推动经营管理效率，使用技术助力提升教学效果，素质教育机构才有可能赢得持续、稳健的长足发展。
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