K12教育：处于起步阶段的庞大市场

2018.01.17 文：校管家

在整体互联网在线教育市场中，K12 约占6.1%的份额，虽然规模与高等教育、职业教育和语言教育相比较小，但是增长较快，需求端有较大提升空间，中小学生升学压力较大，需求呈现刚性。目前宏观环境对K12 教育有较多利好方面，国际政策支持、教育投入不断提升、消费能力升级和技术提升都是利好K12 教育的因素。2016 年开始互联网K12 教育进入启动期，初期大批涌入的情况锐减，企业进入正常运营周期，商业模式开始逐步成熟
将慢慢步入盈利阶段。

，K12 教育APP 月度活跃用户不断增加，儿童教育类MAU 从2016 年1 月的8300万人增加到12 月的1.2 亿人，中小学教育类MAU 从2016 年1 月的4500 万人增加到12 月的7000 万人，移动端用户活跃水平将进一步提升。K12 教育用户分布最广的地域为一到三线城市，接近80%，从消费能力看，中低到中高消费人群占到了约81%，表明K12 教育为大众消费所能覆盖的领域，因此呈现出刚需的特征。K12 教育主要的需求来自于对优质教育资源的标准化和体系化，但要解决如何和线下教育结合的问题，教学结果-即成绩才是最终决定互联网K12 教育成果的唯一指标。

我们认为网龙与教育机构、教辅机构和教育管理机关的深度合作是推行其在线教育的关键因素之一，使得学生和教师可广泛的接触其产品，持续不断地将优质教育资源在线化，这是网龙有别于其他纯线上教育APP 的核心优势。

和科技相结合，在线教育K12领域现阶段的主流形式有三大类：题库、搜题和直播。题库类产品中猿题库是做得比较好的；搜题品类小猿搜题和学霸君的用户群体比较大；直播类现在投入较大的有好未来旗下的学而思网校、猿辅导和企鹅辅导等。

K12直播领域的产品主要有班课和1对1：班课在时间、内容上是有体系的；1对1模式里比较有代表性的产品有掌门1对1、海风教育、三好网、VIPKID、51Talk、哒哒英语等。

直播业务需要技术底层的很多支持，现在有很多第三方的音视频支持平台，比如声网、腾讯云、网易云等。另外，翼鸥教育在教学的互动上做得不错，老师出身的人大都喜欢用这个平台。

K12教育科技的应用场景

下面我们看看这些产品的应用形态。

题库的核心是练习。

我们从猿题库产品使用上了解到，用户可以从练习报告上获取到做题时间、能力值、匹配的练习推荐等信息。用户刷完五道题，做对了三道，上面就会显示出60%的正确率。这五道题的难度平均值是3.9取决于两个方面的因素，首先教研老师会对这道题的难度定义标签，其次每道题被作答后，系统会根据用户作答情况进行难度值的修正，用户量越大，难度值越正确。每道题都附有详细的解析，在每个用户刷题的过程中后台都会采集用户数据，比如用户所在学校、教材版本、学习的能力值等。

系统综合判断这些维度后会智能匹配适合他的个性化试题，这样大大提高用户的练习效率，用最少的时间完成最适合自己的题，同时将每道做错的题自动整理到错题本里，并附上详细的解析。这个系统都基于强大的底层算法和技术实现逻辑。

搜题是一个非常简单、直接、容易和用户描述清楚的产品。

孩子在做题过程中遇到困难可能父母辅导不了，他能直接用手机拍照这道题，答案立马出来，并附有详细解析，给予学生清晰的解题思路，及时解决练习过程中遇到的问题。

直播大课上，平台上的专题课一般定价从0元到几元钱不等，无疑这个价值可以使一个名师的效应发挥的非常大，这就解决教育公平性。全国各地的学生，在这里花很少的成本可以听到很好的老师的课程，这就是大课的魅力。

此外是线上线下结合的双师课程和系统班课，它们都有一个特点，内容是有标准、结构化的。

一对一直播这方面，对于一对一而言，老师好评率的统计以及展示非常重要。我们刚刚开始运营产品的时候，有老师很难接受差评在前台展示，强烈要求要撤销，但是现在我们老师在面对中评和差评的时候是能接受的。这就是互联网的魅力，重新定义一些习惯和应用场景，可以让用户更直观的看到教学效果和课程的评价。

从五大维度实现好的产品

关于一对一的模式、效率和利润问题一直被大家关注。在我看来，一对一的利润空间有几个关键点：获客、师资、转化的能力、定价。

最重要的一点就是定价。大家经常说互联网不是要低价吗？这个观点我不是太认同。因为低价，可能是大家对于效果的理解，认为在互联网上效果一定是差的。四年前我刚进入互联网行业也会有同样的看法，但经过几年实际产品探索后，发现并不是这样。

一个好的产品和公司，如何提高利润点呢？

首先是要有一套科学的运营体系，核心是让我们的产品更加有价值。这也是我在新东方和好未来的深刻体验，这两家公司都非常重视教学质量。对于师资的选拔，有一套筛选标准，选出我们需要的人；经过有标准化的岗前岗后培训，持续时间会长达半年甚至更久。除了培训之外，还有一套非常科学的晋升通道以及薪酬体系。

在教研方面，要基于学生的学习兴趣、学习动力、学习成就等方面做综合性考虑。要和整个教育理念相结合，既有明确清晰的目标，又有阶段性的测评。

此外，具体的教学环节都要有标准和流程。什么样的授课形式能够激发学生的兴趣都是有专门研究和输出的，大大提高了老师的整体教学水平。

在服务方面，随着消费升级，每个家长的要求都比较高，尤其是对教学质量和体验的要求。我们要赋予品牌更高的知名度，降低获客成本，提升转化、复购率。这些数据代表用户对品牌的认知和认同。定价的核心一定是价值定价，而不是靠普通的成本结构来定价。在艺术领域，大部分的企业都按分成逻辑来定价，比如我收300元，给老师50%或40%的分成。这种纯粹的分成是非常粗犷的运营，没有从商业逻辑设计成本结构。

科技如何赋能教育？

我们这么多年来做运营有个特点，一定会重点考量师资和教学的现状，教学如果过于依赖个体老师那是很不透明的。当年做线下一对一，首先对于老师是要有标准的，第二就是我们一定要有教研课件。很多小企业没有坚持这一点，我们坚持了。

老师要针对学生情况针对性备课，研究学生是因为题做的少还是因为概念没弄懂。个性化教学就需要要找各种题型，去准备充分的备课。所以，要很执着的坚持一点点打磨产品和细节。

一方面，要做基于内容的研发和整个技术底层的研发。就拿美悦钢琴来举例，现在整个直播系统的场景是非常流畅的。钢琴老师需要看孩子侧面的手型，来针对性的教学，老师和学生可以实时互动。

另一方面，AI时代要做基于孩子特性的个性化辅导。比如我们整个课程体系，都以兴趣和技术训练为主线，对标中央音乐学院和英皇等考级。对于不同阶段孩子的学习都有教学的标准，针对不同的案例有解决方案，以提升孩子的学习兴趣和效果为目标导向