展望中国互联网K12教育市场的利好、困境与趋势

2018.01.11 文：校管家

《2017中国互联网K12教育市场年度分析报告》显示，2016全年中国互联网教育市场交易规模达1601亿元人民币，同比增长43.3%。较大环境资本收紧而言，K12教育市场的投融资动作依然频繁，K12市场发展空间仍被看好。

1、预计未来3年互联网教育市场规模持续保持高速增长

2016年第四季度中国互联网教育市场交易规模达481.16亿人民币，2016年全年交易规模达1601亿人民币，预计2019年规模将达到3718亿人民币。从移动活跃用户数据来看，儿童教育领域app和中小学类教育类app持续上涨。截止2017年6月中国K12教育市场整体app月度活跃用户达9831.90万人，2016年底，儿童教育领域app活跃用户达12277万人，中小学类教育类app活跃用户达7097万人。

2、K12在线教育用户画像：一二线中等消费能力人群居多

K12教育用户中女性用户占比高于男性，占比六成以上。K12教育用户地域集中分布在一二线城市，合计占比高达54.67%，其中一线用户最多，占比高达31.13%；此外，从K12教育用户消费能力来看，用户消费能力以中等消费人群为主，K12教育以义务教育为主的刚性需求，用户阶层分布广泛。

（K12在线教育用户画像男女比例）

3、当前中国互联网K12教育的痛点与困境主要体现在这5个方面

a.准入门槛较低，核心资源要求高

K12教育线上准入门槛虽然较低，但教学内容和过程还难以形成标准化。教育用户看重教育效果，需要优质的教学内容，但大量的优质教育资源没有信息化，并且难以对教育资源进行统一的管理，已有的信息化教育资源较为分散，还未形成体系化。此外教学资源的推广引流涉及学校、老师、学生、家长、甚至教育部门等多方群体，推广难度大。

b.用户获取难，获取成本较高

k12学生，尤其是面临升学压力的学生已经被学校课堂以及课后辅导占据绝大多数时间，并且对课后在线学习缺乏自主性与积极性。我国传统应试教育下，已经形成一套完整的教学体系，学校老师、学生以及学生家长都需要企业花费时间教育市场，用户获取成本较高。在一贯的学习传统下，学生家长对孩子使用手机、平板等有抵触心理。

c.应试压力下，教学效果是用户关注重点

我国从小学开始就面临着升学压力，并强调应试教育，看重教育的功利性以及考试结果。大部分的k12互联网教育产品/服务虽然可以提高课堂效率，并且在一定程度上缓解教学资源不足的问题，但目前对应试以及教学效果的提升不如线下明显。

d.没有明显的教学痛点

互联网k12教育虽带来了许多创新，推动着教育质量的提升，但仍然缺乏牵一发而动全身、触及教育核心价值的技术和产品。对于学校来说，预计较为长期的时间内，在线教育只能作为教学过程的辅助。

e.产品和内容把控

k12教学产品或服务商业模式面向家长，用户体验面向学生，并且线上教育产品需要更好地输出内容，把控与用户之间的交互，运营难度较大。中国k12在线教育领域依然竞争激烈，但是区别于前两年的技术壁垒、同质化严重竞争，目前已经形成更多以技术和用户规模为导向的成长型、成熟型企业间的厮杀。

多数企业在2016年开始尝试变现并且已经逐渐探寻出可实现的商业化途径，具体成绩还有待市场进一步检验。未来中国k12在线教育将更关注与教学内容与技术本身，与线下机构、公立学校一同完成课堂改革。

（2017k12教育市场图谱）

4、在线辅导关注课程内容与师资团队，以技术服务教育

内容A：关注内容，更接近教育核心

教育的核心在于内容，在线辅导的核心也应如此。2017年老牌线下机构持续发力，翻转翻转课堂的内容品牌厂商成绩突出。课程内容已经成为该类产品的核心竞争力，但内容研发投入大回报周期长，重平台形式利弊兼具。

师资B：名师成为重要资源

名师是吸引、稳定生活的重要资源。在线辅导类厂商或培养名师，或高薪聘用。标准化课程建立，加大人工智能研发可有效解决师资流动和师资短缺的问题。现阶段，自建团队是大多数厂商的选择。

形式C：直播、录播、微课形式多样

直播形式具有沉浸感更强，督促性更好的特点；录播课程具有可反复回看，时间弹性更大的特质，微课更加生动。技术的进步使课堂呈现多元化发展，技术正在服务于教育。

5、重商业模式打造在线辅导平台，风险与机遇并存

用户转化成本高：在线辅导平台依赖课程内容吸引用户，需要用免费课程培养用户习惯，存在用户转化成本高的问题，同时，在线辅导平台过于依赖教师质量，无论是与名师合作还是平台培训新教师计划，成本都是不菲的。

商业模式有待完善：经过前两年的探索，多数厂商已经开始尝试商业化变现，目前看，O2O模式平台仍未盈利，且未来战略重心调整为付费课程。

（商业变现仍具挑战）

机遇挑战：线上线下合作可以有效进行引流，并且有助于提升品牌认知，课程内容也将更具有针对性。

关注趣味数学：经可能脱离   传统课堂模式，理解学生的课业负担后调整教学内容，有助于击中用户痛点，真渠道更多机会。

关注人工智能应用：过度依赖教师资源是平台类是平台类厂商不愿意看到的， 那么系统化夹雪势在必行。此外此种模式对于平台管理也有益处。

6、K12教育市场发展趋势

回归教育本质：内容、师资、技术作为核心依然会是行业壁垒。

趋势一：优质内容是k12教育核心

互联网教育经过第一轮厮杀，洗刷掉相当一部分企业，剩下的企业开始注重内容和课程研发。未来互联网k12在线教育的趋势也是回归教育本质，提供优质的内容和服务，制造良好的口碑才是确保厂商盈利的核心。把大量的钱投入到广告、电销之中，而忽视了教学本身，会形成很高的获客成本，则很难实现规模化盈利。

趋势二：师资团队的打造成为厂商的重点

教育类产品的优质与否除却教学内容外，师资也是其核心的影响因素。标准化课程的推广虽然有助于弱化师资的影响，但是名师效应依旧十分明显。现阶段厂商均着力打造自己的师资团队，无论是培养还是招募，k12在线教育厂商无疑走上了一条重资产之路。

老牌教育新东方、好未来打造双师课堂也开启了k12教育线上线下互联模式。

趋势三：大数据、AI技术成关键

k12在线教育依托互联网而发展，技术进步为课堂带来了诸多形式与可能，纵观k12在线教育的发展与厂商布局，大数据和AI技术将是行业趋势。在线教育的目的除了节约时间以外，更重要的是通过智能化解决方案给出更科学的学习体验，减少k12学生的负担。强大的大数据、人工智能技术是实现上述的基础支持。

趋势四：商业化变现将是未来最重要问题，模式选择成关键：

a.O2O平台模式变现难已被淘汰；

b.付费变现加速优胜劣汰；

c.面向学校、机构B端竞争开始加速。

k12在线教育的参与者分为：学生、家长、教师、学校与辅导机构四方。在教学活动中，学生和教师是直接参与者，学生将学习结果反馈给家长和教师。家长在这其中起到监督、选择、付费决策的作用。学校和辅导机构在这其中提供一个场景，针对C端收费的模式存在体验者与决策者不一致的问题，内容的优劣和学习效果成为付费的关键，加速了厂商的优胜劣汰。随着教学改革的推进，学校、机构的b端竞争开始加速。